تجربه برند و نقش مهم آن در موفقیت مشاغل

مدت زمان مطالعه: ۵ دقیقه

برای رهبران تجاری که دنبال شتاب دادن به رشد کسب و کارشان هستند، ابزارهای کمی قدرت یک تجربه برند عالی را دارند. اینکه مشتریان‌تان چطور کسب و کار شما را تجربه می‌کنند، تعیین کننده اقدامات بعدی است که انجام می‌دهند. حالا یا خریداران تجربه خوبی دارند و به مشتریان وفادار تبدیل می‌شوند و یا تجربیات منفی از آنها مشتریان از دست رفته و منتقدی می‌سازد. اما تجربه برند چیست و چه مزایایی دارد؟ در این مطلب قرار است در مورد این موضوع صحبت کنیم.

تجربه برند چیست؟

تجربه برند مجموعه‌ای از برداشت‌ها و مشاهداتی است که افراد در طول فرایند تعامل با یک برند و بعد از آن دریافت می‌کنند. یعنی تعاملی برای ایجاد احساسات فراموش نشدنی در ذهن مشتریان. از این لحاظ، یک تجربه مثبت به برقراری ارتباط عاطفی و ایجاد روابط بلند مدت با مخاطب هدف کمک می‌کند. به همین دلیل، کسب و کارها این روزها بیشتر از هر زمان دیگری به ارائه ارزش به کاربران و مدیریت برداشت‌ها و ادراکات آنها نیاز دارند.

امروزه افراد بیشتر دنبال برندهایی هستند که محصولات متفاوتی را به آنها ارائه دهند. هرچند، بعد از پیدا کردن برند محبوب‌شان به راحتی آن را رها نمی‌کنند. اینجا همان جایی است که اولویت به وفاداری به برند (Brand loyalty) تبدیل می شود. تجربه هم مفاهیم را به واقعیت و ایده‌ها را به احساسات تبدیل می‌کند و درست زمانی اتفاق می‌افتد که بسیاری از مسائل مهم حل شده‌اند. یعنی بعد از تعیین یک استراتژی برای برندتان باید به فکر ایجاد یک داستان برند باشید.

در نهایت، باید با وارد کردن کاربر به مرکز عملیات برند به این داستان جان ببخشید. اما چطور باید این کار را انجام دهید؟ با استفاده از تجربه برند که می‌تواند در پیدا کردن پاسخ سوالات زیر به شما کمک کند:

• چگونه می‌توان از مفاهیم برند به عنوان اصولی برای طراحی تجربیات استفاده کرد؟
• چه نقطه مشترکی بین اولویت‌های یک کاربر و آنچه که قرار است به عنوان یک برند مطرح شود وجود دارد؟
• چگونه می‌توان یک مدل کسب و کار را با تجربه قابل ارائه به یک کاربر ارائه داد؟
• چگونه می‌توان رضایت کاربر را در سرتاسر فرایند تجربه برند کنترل کرد؟
• چطور باید لحن، نگرش، پیام‌ها و اقدامات را تعدیل کرد تا کاربر نخواهد از تجربه کردن بیشتر دست بکشد؟

مزایای تجربه برند

همانطور که مشاهده کردید، تجربه برند با ارائه معنای واقعی به یک برند به جلب رضایت افراد کمک می‌کند. اما چه چیزی را عاید کسب و کارتان می‌کند و در کل چه مزایایی دارد؟

• کنترل: تجربه برند به شما کمک می‌کند تا روی تمام محیط‌هایی که در آن حاضر هستید تسلط داشته باشید و درجه شور و اشتیاق را در هر نقطه از تماس با مشتری مدیریت کنید.
• اهمیت: همدلی با مشتریان و وارد کردن آنها در فرآیند ایجاد و اعتباربخشی به تجربه برند، میزان اهمیت کسب و کارتان را برای آنها افزایش می‌دهد.
• ارتباط: برندهای مهم در طول زمان به روشی ساده و پایدار با افراد ارتباط برقرار می‌کنند و ارتباط متغیری است که باعث ماندگاری و واقعی بودن یک برند در نگاه گروه بزرگی از افراد می‌شود.
• خلاقیت: یک تجربه برند خوش ساخت همیشه فضایی را برای ورود ایده‌های جدید دارد و خلاقیت به نوعی پایه و اساس آن محسوب می‌شود.

عناصر تجربه برند

روی هم رفته، به واقعیت تبدیل کردن درست یک تجربه برند مستلزم در نظر گرفتن تمام ابعاد تجربی مشتری و اقدام متقابل در هنگام مدیریت برندتان است. در این راستا، باید عناصر زیر را در نظر داشته باشید:

به چه چیزی فکر می‌کنید و چه احساسی دارید؟

در وهله اول، تجربه برند باید احساسی باشد. این کار را باید از محصولات و خدمات‌تان شروع کنید. در این جا دیگر پوشش دادن یک نیاز کافی نیست، بلکه باید محصول‌تان را به یک داستان جالب و تاثیرگذار تبدیل کنید. داستانی که بتوان آن را نوشت و زندگی کرد تا به انسجام هرچه بیشتر تمام نقاط تماسی که روی آنها کار خواهید کرد کمک کند. فراموش نکنید که در اینجا هدف رسیدن به عمیق‌ترین بخش وجود آدم‌هاست.

چه می‌شنوید؟

تجربه به نوعی یک پیام است. کلمات، اصطلاحات و لحن صدا راهی برای بیان هر نکته‌ای هستند. با این حال، تجربه فقط حرف زدن نیست و زندگی کردن هم محسوب می‌شود.

چه می‌بینید؟

درست مثل کلمات، تصاویر هم به بهبود تجربیات برند کمک می‌کنند. یعنی روش کسب و کارتان در طراحی محیط‌ها، کانال‌های فیزیکی یا دیجیتالی و همچنین استفاده از منابعی مانند اشکال، رنگ‌ها یا عکاسی به کاربر کمک می‌کند تا به طور عمیق‌تری در دنیای برند شما غوطه‌ور شود.

چه می‌گوید و چه می‌کند؟

در این محیط جدیدی که در حال ایجاد آن هستید، اقدام و مهمتر از همه مشارکت کاربران اهرم‌هایی هستند که باید همیشه آنها را به بازی بگیرید. باید کاری کنید که طرف مقابل در فضای پیشنهادی وفق پیدا کند تا در نهایت این تعامل به یک تجربه به یادماندنی تبدیل شود.

این چهار عنصر به طور مداوم در یک تجربه برند دیده می‌شوند و لایه‌هایی هستند که تجربه یک فرد و خاطرات بعد از آن را پوشش می‌دهند. به خاطر داشته باشید که کاربردی‌ترین تجربیات همیشه سرگرم کننده هستند، مشکلات را حل و چالش‌های جدیدی را پیشنهاد می‌کنند.

رویکرد کسب و کارها در مورد تجربه برند

در حالت کلی، رویکرد کاربر محور به تجربه برند به شما این امکان را می‌دهد که از یک دیدگاه جامع به مدیریت برند نزدیک شوید. از این لحاظ، لحظات کلیدی مختلف از ابتدا تا انتها عبارتند از:

قبل از استفاده

این لحظه هر تعاملی که قبل از شروع رابطه رسمی بین مشتری و برند اتفاق می‌افتد را شامل می‌شود. منظور ما در اینجا سه مرحله زیر است:

1. شهرت: کاربر هنوز برند شما را نمی‌شناسد و شما می‌خواهید برندتان را وارد زندگی او کنید.
2. توجه: کاربر به تازگی با برندتان آشنا شده است و آن را همراه با گزینه‌های دیگر ارزیابی می‌کند. برای برنده شدن، باید او را متقاعد کنید که برند بهتری هستید.
3. تصمیم: کاربر برند شما را انتخاب می‌کند و شما باید رابطه را رسمی کنید. اینجا همان جایی است که کل فرآیند فروش وارد می‌شود. بنابراین، نباید هیچ نوع تجربه منفی را به مشتری ارائه دهید.

استفاده

وقتی مشتری برندتان را انتخاب و رابطه رسمی شد باید از محصول یا خدمات شما استفاده کند. او باید بیشتر از هر زمان دیگری از این تجربه لذت ببرد. بنابراین، هیچ اشتباهی نباید در اینجا رخ دهد. در این مرحله باید لحظات، نقاط تماس و محصولات فیزیکی یا دیجیتالی را با دقت طراحی کنید. بدیهی است که تمام فرآیندها و منابع لازم برای انجام تمام اقدامات باید از قبل برنامه ریزی شده باشد.

بعد از استفاده

با پایان تجربه کاربر چه اتفاقی می‌افتد؟ باید به او نزدیک شوید. خدمات پس از فروش برای یک تجربه قوی اهمیت زیادی دارد، زیرا وفاداری را تثبیت می‌کند. اما چطور می‌توان به این هدف دست پیدا کرد؟ با همدلی و گشاده رویی. با گوش دادن به نظرات مشتریان و حل مشکلات آنها. این اقدامات به مشتریان دلایل جدیدی برای ماندن در کنار برند شما را می‌دهد. در طرف مقابل، عدم توجه به این مرحله ممکن است به قیمت از دست دادن مشتری تمام شود.

تجربه برند زمینه ساز موفقیت‌های آتی کسب و کارها

تجربه برند یک زمینه و دانش نسبتا جدید است. در گذشته، برندها در یک سطح عقلانی یا احساسی روابط را به صورت یک طرفه پیش می‌بردند. یعنی، یک برند به صورت یک طرفه تصمیم می‌گرفت، با مشتری صحبت می‌کرد و پیشنهادش را ارائه می‌داد. با این وجود، الگوی جدید تجربه برند شما را به بعد دیگری می‌برد که در آن رابطه دو طرفه است و موفقیت یک برند در آن تا حدود زیادی به مشارکت کاربر در ساختن داستان برند بستگی دارد.