رفتار مصرف کننده: سیگنالی برای خواندن ذهن مشتری
سر درآوردن از حال و هوا و رفتار مصرف کننده مهمترین چالش تمام مارکترها در صنایع مختلف است. بنابراین، تحقیقات بازار و مصرف کننده برای ارتباط برقرار کردن با مخاطبان هدف اهمیت زیادی دارد. بر این اساس، مارکترها می‌توانند با استفاده از محرک‌های روانی، اجتماعی و اقتصادی بفهمند در سر مشتریان چه می‌گذرد. یعنی با استخراج داده‌های مربوط به کاربر و پرسونای خریدار می‌توانند رفتار مشتریان را تجزیه و تحلیل کنند.
با این حال، همچنان سردرگمی‌های زیادی درباره عوامل موثر بر رفتار آنها وجود دارد. به همین دلیل، در این مطلب می‌خواهیم مهمترین جنبه‌های رفتاری مصرف کنندگان را به شما نشان دهیم. مطمئنا آشنایی با این جنبه‌ها می‌تواند عصای دست استراتژی بازاریابی شما باشد و به تحریک وفاداری مشتری کمک کند.
رفتار مصرف کننده چیست؟
رفتار مصرف کننده یعنی بررسی نحوه و چرایی خرید افراد و عوامل موثری که روی تصمیم گیری آنها تاثیر می‌گذارد. به بیان ساده، یعنی مطالعه نحوه رفتار مشتری وقتی که قصد خرید یک محصول یا خدمات را دارد. آشنایی با این رفتار به کسب و کارها و مارکترها کمک می‌کند درک بهتری نسبت به انگیزه مصرف کنندگان و نحوه تصمیم گیری آنها داشته باشند. همچنین، می‌تواند به مشاغل در تطبیق استراتژی‌های بازاریابی برای جذب گروه‌های خاصی از مصرف‌کنندگان کمک کند.
برای مثال، اگر به عنوان صاحب یک کسب و کار حس کنید که گروه خاصی از مصرف کنندگان به قیمت حساس هستند، می‌توانید بر همین اساس تغییراتی را روی قیمت‌ها اعمال کنید.
اهمیت رفتار مصرف کننده
در حالت کلی، رفتار مصرف کننده باعث می‌شود درک عمیق‌تری از بازار هدف داشته باشید. هرچه بیشتر با مشتریان‌تان آشنا شوید، شرکت شما راحت‌تر می‌تواند تغییرات لازم را جهت استفاده بهینه از زمان و پول اعمال کند. در ادامه مشاهده خواهید کرد که درک رفتار مشتریان روی جنبه‌هایی زیر چه تاثیراتی خواهد داشت.
کمپین‌های بازاریابی
همیشه برخورد اول با افراد اهمیت زیادی دارد. حالا اگر مخاطبان هدف‌تان را دقیقا شناسایی و با آنها ارتباط خوبی برقرار کنید بازاریابی مثل آب خوردن آسان می‌شود. به همین دلیل، داده‌های رفتار مصرف کننده روی تغییرات قابل اعمال برای دسترسی به افراد مناسب تمرکز می‌کند. یعنی همان افرادی که به محصول یا خدمات‌تان نیاز دارند. با استفاده از این اطلاعات می‌توانید بفهمید که مشتریان‌تان چه افرادی هستند و از کجا، چطور و چرا خرید می‌کنند.
حفظ مشتری
شرکت‌ها باید علاوه بر کسب اطمینان از جذب مشتریان به فکر حمایت و تشویق مشتریان فعلی هم باشند. اصولا قانع کردن مصرف کنندگان برای خرید مجدد واقعا دشوار است. بنابراین، بعد از به دست آوردن آنها باید به خوبی حفظ‌شان کنید.
تحلیل رقابتی
اساسا با تجزیه و تحلیل رفتار مشتریان‌تان کار شما تمام نمی‌شود. بر این اساس، درک دلایل خرید محصولات‌تان توسط افراد به اندازه درک دلایل نخریدن افراد دیگر مهم است. بنابراین، بهتر است نگاهی به عملکرد رقبا بیندازید و بررسی کنید که چرا بعضی از مصرف کنندگان آنها را به کسب و کارتان ترجیح می‌دهند. پذیرفتن با جان و دل این یافته‌ها می‌تواند به شما یک مزیت رقابتی ارائه بدهد.
روند بازار
مطالعه رفتار مصرف کننده به مرور زمان می‌تواند به شما در شناسایی پستی و بلندی‌های یک صنعت کمک کند. در این راستا، زیر نظر گرفتن روند بازار برای آشنایی با وضعیت تقاضا باعث می‌شود شرکت‌تان در مورد عرضه محصول یا خدمات تصمیمات بهتری بگیرد.
مدیریت سبد محصول
درک مشتریان‌تان می‌تواند اطلاعات حائز اهمیتی را درباره عملکرد محصولات مختلف ارائه دهد. این اطلاعات در حین مدیریت سبد محصول به شما امکان تنظیم عرضه بر اساس تقاضا را می‌دهد.
عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده
اساسا عوامل مختلفی وجود دارند که روی نحوه و چرایی انتخاب یک فرد برای خرید تاثیر می‌گذارند. این عوامل چه به صورت آگاهانه و چه غیر آگاهانه با تاثیرگذاری روی یک فرد، خواسته‌ها و نیازهای منحصر به فرد را در فرآیند خرید شکل می‌دهند.
منظور ما در اینجا عوامل زیر است:
۱. عوامل فرهنگی
عوامل فرهنگی باعث شکل دهی و تغییر باورها و همچنین اولویت‌ها در افراد مختلف می‌شوند. ایدئولوژی‌ها و ارزش‌های جوامع مشتریان‌تان هم دیدگاه‌های فرهنگی را ایجاد می‌کنند. این عوامل فرهنگی خرده فرهنگ‌هایی مانند مذهب، قومیت، ملیت یا جوامع جغرافیایی را شامل می‌شوند. فراموش نکنید که طبقه اجتماعی نقش مهمی را در این عوامل فرهنگی ایفا می‌کند، زیرا عدم توانایی یک جامعه خاص در خرید محصول‌تان فقط وقت آنها را تلف می‌کند.
۲. عوامل فردی
عوامل فردی به مشتری بالقوه و فردیت آنها ارتباط دارد که سن، جنسیت، شغل، سطح تحصیلات، درآمد و سبک زندگی آنها را شامل می‌شود. سن و جنسیت باعث می‌شود که شرکت‌ها بتوانند دقیقا مخاطبان هدف‌شان را از بین افراد خاص پیدا کنند. همچنین، گردآوری داده‌های مربوط به درآمد در زمان ایجاد یک محصول اهمیت زیادی دارد. بنابراین، فروش کالا یا خدماتی که از نظر بازار هدف‌تان خیلی گران است، اشتباه بزرگی محسوب می‌شود.
از طرف دیگر، گردآوری داده‌های درآمدی میزان مفید بودن افزایش قیمت‌ها برای دو طرف را مشخص می‌کند. شغل و سبک زندگی هم به عنوان عوامل شخصی مهم روی داده‌های رفتار مصرف کننده تاثیر می‌گذارند. برای مثال، وقتی در زمینه فروش تجهیزات ورزشی فعالیت می‌کنی باید روی علاقه مندان به ورزش سرمایه گذاری کنید.
۳. عوامل روانشناسی
عوامل روانشناسی به نوعی اعتقاد، انگیزه و آگاهی را شامل می‌شوند و به عوامل تاثیرگذار بر مصرف‌کنندگان و نحوه تصمیم گیری آنها برای خرید ارتباط دارند. از این نظر، باورها در استقبال یا عدم استقبال خوب از محصول‌تان نقش مهمی بازی می‌کنند. برای مثال، فروش یک محصول ساخته شده از خز واقعی به یک فرد علاقه مند به حمایت از حیوانات ایده خوبی به نظر نمی‌رسد. به هر حال، محصولات برند شما با اعتقادات این فرد هیچ سنخیتی ندارند.
همچنین، انگیزه بیشتر با نیازهای افراد ارتباط دارد. مثلا، یک شرکت تبلیغاتی شدیدا به انگیزه کسب و کارها برای تبلیغ محصولات و خدمات‌شان نیاز دارد. آگاهی هم زمانی ایجاد می‌شود که یک مصرف کننده نظر خاصی در مورد محصول‌تان داشته باشد. معمولا این نظر بر پایه آگاهی این فرد در مورد اقدامات برندسازی و بازاریابی، نظرات مشتریان و شهرت عمومی شما ایجاد می‌شود.
۴. عوامل اجتماعی
عوامل اجتماعی از افراد تاثیرگذار در زندگی یک مشتری تشکیل می‌شوند. بر این اساس، تاثیرگذارترین گروه‌ها بر تصمیمات روانشناسی اجتماعی همان اعضای خانواده و دوستان مصرف کننده هستند. برای مثال، فرض کنید یکی از دوستان قابل اعتمادتان محصول یک برند خاص را خریداری کرده و از آن راضی بوده است. اگر این شخص به شما پیشنهاد خرید این محصول را بدهد به احتمال زیاد با اطمینان بیشتری برای خرید تصمیم گیری خواهید کرد.
۵. عوامل موقعیتی
عوامل موقعیتی به محیطی که در آن برای خرید تصمیم گیری می‌شود وابسته است. این عوامل موقتی هستند، اما تا حد زیادی روی رفتار مصرف کننده تاثیر می‌گذارند. عوامل موقعیتی به نوعی نورپردازی، چیدمان، موسیقی، موقعیت مکانی و حال و هوای کلی یک فروشگاه فیزیکی را شامل می‌شوند. از طرف دیگر، این عوامل برای یک فروشگاه تجارت الکترونیک سهولت استفاده از فروشگاه آنلاین، رنگ بندی، طرح بندی صفحه یا زمان لود شدن صفحات وبسایت را شامل می‌شوند.
بنابراین، اگر وبسایتی دارید که برای مثال صفحاتش دیر لود می‌شوند به احتمال زیاد مشتریان زیادی را از دست خواهید داد.
الگوهای رفتار مصرف کننده
عموما شرکت‌ها در هنگام جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده‌های رفتار مصرف کننده باید حواس‌شان به یک سری الگوی مشخص باشد تا بدانند برای فروش بیشتر باید چه اقداماتی انجام دهند.
بر این اساس، زیر نظر داشتن الگوهای زیر می‌تواند برای کسب و کارتان مفید باشد:
- مکان و روش خرید: به خاطر داشته باشید که جمع آوری اطلاعات در مورد مکان و روش مورد علاقه مخاطبان هدف‌تان برای خرید ضروری است. بنابراین، ببینید که آیا به خرید آنلاین علاقه دارند یا خرید حضوری. بنابراین، آنها هرکجا هستند شما هم باید همانجا باشید.
- اقلام خریداری شده: همیشه باید بدانید که مصرف کننده چه محصولی را برای خرید انتخاب کرده است. اگر محصول شما را می‌خرند، چه چیزی مشتریان را به آن جذب می‌کند؟ اگر رقیب‌تان را انتخاب می‌کنند، چه ویژگی‌های خاصی مشتریان را قانع کرده که محصول رقیب شما بهتر است؟
- زمان خرید: بعضی از افراد برای خرید صبح‌ها و بعضی‌ها هم شب‌ها را ترجیح می‌دهند. بنابراین، باید بدانید که مشتریان‌تان چه زمان‌هایی در شبانه روز را برای خرید ترجیح می‌دهند.
- تعداد دفعات خرید: اگرچه دانستن دلیل خرید مشتریان اهمیت دارد، دانستن دلیل خرید مجدد آنها هم به همان اندازه مهم است. بنابراین، در صورت عدم خرید مجدد بعضی از مشتریان می‌توانید از طریق یک نظرسنجی از آنها فیدبک بگیرید.
مراحل رفتار مصرف کننده
روی هم رفته، درک مراحل اصلی که یک مصرف کننده در فرآیند خرید دنبال می‌کند می‌تواند به شرکت‌تان در هدفگیری مصرف کنندگان بالقوه در هر مرحله از این مسیر کمک کند. این مراحل عبارتند از:
- مشکل: پشت هر خریدی نیاز به یک محصول خاص وجود دارد. در این مرحله، مصرف کننده تشخیص می‌دهد که برای رفع یک مشکل و یا برآورده شدن یک تقاضا باید خرید کند.
- اطلاعات: مرحله بعدی به بخش تحقیقات بازار رفتار مصرف کننده مرتبط است. در این مرحله، مصرف کننده سعی می‌کند راه حل‌های ممکن را برای مشکل مربوطه پیدا کند. معمولا مشتریان در این مرحله رنج قیمت مخصوصی را در ذهن دارند یا می‌خواهند از فروشگاه خاصی خرید کنند. در نتیجه، گردآوری اطلاعات مورد نیاز از طریق خواندن نظرات آنلاین یا توصیه‌های دوستان و اعضای خانواده به دست می‌آید.
- راه حل: به محض اتمام تحقیقات و کسب اطلاعات ضروری، مصرف کننده باید دنبال محصولی بگردد که بتواند مشکلش را حل می کند. این مرحله شامل مقایسه محصولات مختلف و بررسی نظرات متخصصان برای پیدا کردن بهترین گزینه‌ها است.
- خرید: در این مرحله مصرف کننده تصمیم نهایی را می‌گیرد و محصول مورد نظرش را خریداری می‌کند.
- نقد و بررسی: در پایان این فرآیند مصرف کننده ممکن است بخواهد تجربیات خوب یا بد خودش را با دیگران به اشتراک بگذارد. در اینجا فرآیند خرید برای این این مصرف کننده تمام می‌شود، اما برای یک مصرف کننده دیگر تازه شروع شده است.
نحوه گردآوری اطلاعات مربوط به رفتار مصرف کننده
اصولا برای گردآوری داده‌های رفتار مصرف کننده باید با بازار هدف‌تان ارتباط برقرار کنید. در مجموع، روش‌های زیادی برای انجام این کار وجود دارد. با این حال، متداول‌ترین روش‌ها را می‌توانید در ادامه مشاهده کنید.
نظرسنجی
فراموش نکنید که بهترین زمان برای به دست آوردن اطلاعات لازم درست بعد از خرید است. بنابراین، بهتر است بعد از خرید بلافاصله فرم نظرسنجی را برای مشتری ارسال کنید تا از تجربه خرید باخبر شوید. چند روز بعد هم می‌توانید یک فرم نظرسنجی دیگر بفرستید تا در مورد تجربه کاربری و تمایل به خرید مجدد اطلاعات مفیدی به دست آورید. در این مرحله می‌توانیدرمشتری را با ارائه یک کد تبلیغاتی یا کوپن به خرید مجدد ترغیب کنید.
فیدبک مشتری
انتقاد سازنده کم پیدا می‌شود. با ابن وجود، شنیدن مستقیم این نوع انتقاد از مشتریان قبلی می‌تواند باعث شود که روی محصولات یا خدمات‌تان تغییرات ضروری را اعمال کنید. بنابراین، قدرت فیدبک مشتریان‌تان را دست کم نگیرید، زیرا ممکن است حتی بتوانید بعضی از مشتریان از دست رفته را مجددا به دست آورید.
ردیابی آنلاین
شرکت‌ها سعی می‌کنند در همه حال مشتریان‌شان را به صورت آنلاین ردیابی کنند. برای مثال، از کوکی‌ها استفاده می‌کنند تا بفهمند مشتریان‌شان کجا هستند و در اینترنت دنبال چه چیزی می‌گردند. بنابراین، ردیابی رفتار آنلاین نه تنها داده‌های مربوط به مشتریان را در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهد، بلکه آنها را مستقیما با تبلیغات هدف گیری می‌کند.
پایش شبکههای اجتماعی
باور کنید یا نه، شبکههای اجتماعی منبع بسیار خوبی برای آشنایی با فعل و انفعالات بازار هدف و روند‌های جذاب صنعت‌تان است. بنابراین، می‌توانید سری به پلتفرم‌های اجتماعی محبوب بزنید و فیدبک‌های رک و راست مشتریان را پیدا کنید.
با درک رفتار مصرف کننده تجربه مشتری را بهتر کنید
دیگر وقت آن رسیده است که بفهمید در سر مشتریان‌تان چه می‌گذرد. همانطور که در سرتاسر این مطلب مشاهده کردید، رفتار مصرف کننده می‌تواند دریایی از اطلاعات را به شما ارائه دهد. بنابراین، این اطلاعات چه از لحاظ بهبود اقدامات بازاریابی و آشنایی با دلایل خرید مشتریان و چه از نظر آگاهی از جایگاه رقبا می‌توانند به تمام سوالات‌تان پاسخ دهند. همچنین، بعد از درک دلایل اقدامات مصرف کنندگان می‌توانید از معیارهای تجربه مشتری برای بهبود تعامل با آنها استفاده کنید.
دیدگاه ها
ارسال دیدگاه