وفاداری مشتری چگونه به دست می‌آید و چطور حفظ می‌شود؟

مدت زمان مطالعه: ۶ دقیقه

به قول جفری گیتومر، نویسنده آمریکایی و مربی کسب و کار، رضایت مشتری ارزشی ندارد، وفاداری مشتری ارزشمند است. در دنیای تجارت و مصرف‌گرایی در حال تغییر امروز فقط یک چیز مشتریان‌تان را دوباره به سمت شما بر می‌گرداند. منظور ما در اینجا قیمت‌ها، محصولات جدید و کمپین‌های بازاریابی نمایشی و زرق و برق دار نیست، بلکه میزان وفاداری آنها به برند شما است. در حالت کلی، راه‌های زیادی برای ایجاد مصرف کنندگان وفادار وجود دارد.

هرچند، ایجاد یک پایگاه مشتریان واقعی مستلزم زمان و تلاش زیادی است. به هر حال، مشتریان همیشه برای وفاداری به دلیل محکمی نیاز دارند. وفاداری در کل به نحوه آشنایی افراد با یک برند و میزان همخوانی محصولات و خدمات شما با انتظارات‌شان وابسته است. حتی گاهی وقت‌ها دیده می‌شود که مصرف کنندگان با وجود کیفیت یکسان محصولات و قیمت بالاتر باز هم از برند محبوب‌شان خرید می‌کنند و همچنان به آن وفادار می‌مانند.

با این وجود، وفاداری مشتری همیشه یک انتخاب شخصی است، زیرا افراد مختلف علیرغم داشتن تجارب مشابه احساسات متفاوتی را تجربه می‌کنند. این موضوعی است که در این مطلب می‌خواهیم به آن بپردازیم.

وفاداری مشتری چیست؟

وفاداری مشتری به احتمال ادامه خرید محصولات و خدمات یک برند خاص توسط یک مشتری گفته می‌شود. نوعی معیار که میزان وفاداری مصرف کنندگان را مشخص می‌کند و محدوده آن از خیلی وفادار تا خیلی بی وفا متغیر است. از این نظر، بعضی از مشتریان نه وفادار و نه بی وفا هستند. یعنی برای خرید به برند یا کسب و کارها هیج تعهدی ندارند. در طرف مقابل، بعضی از مشتریان همیشه وفادار هستند، زیرا وفاداری برای آنها راحت‌ترین کار ممکن است.

برای مثال، این نوع از مشتریان همیشه از یک فروشگاه خرید می‌کنند، زیرا به خانه آنها نزدیک‌تر است. بعضی‌ها هم از طریق یک برنامه وفاداری به وفاداری بیشتر ترغیب می‌شوند. شما می‌توانید این ویژگی خوب را از طریق دو منبع اصلی زیر شناسایی کتید:

• داده‌های گزارشی مالی که نمونه‌هایی از خریدها و خریدهای تکراری را نشان می‌دهند
• فیدبک‌های به دست آمده از نظرسنجی‌ها که نظر کنونی و نیت احتمالی مشتریان فردی در آینده را بیان می‌کنند

مراحل مختلف وفاداری مشتری

روی هم رفته، مشتریان فورا وفادار نخواهند شد، بلکه این ویژگی در آنها به مرور زمان رشد می‌کند. وقتی تا امروز از یک برند خاص محصولی را نخریده باشید، قطعا به آن حس وفاداری نخواهید داشت. اصولا مراحل وفاداری مشتری را می‌توان مانند یک نردبان در نظر گرفت که بالاترین پله آن میزان شدت و پایداری تعهد و باوفایی مشتریان را نشان می‌دهد. به گفته بعضی از کارشناسان وفاداری مشتری ۸ مرحله دارد. با این حال، نردبان وفاداری ساده شده ما دارای ۵ مرحله است.

در ادامه با هر کدام از آنها بیشتر آشنا خواهید شد.

۱. مرحله مشتری احتمالی

افراد در این مرحله هنوز مشتری به حساب نمی‌آیند، اما این احتمال وجود دارد که یک مشتری باشند. این دسته از افراد سابقه خرید قبلی ندارند. به علاوه، تجربه آنها از یک برند غیر مستقیم و میزان وفاداری در آنها صفر است. با این حال، چیزی که اهمیت دارد برداشت و نیت بالقوه آنها است. به عبارت دیگر، داشتن شناخت صحیح می‌تواند آنها را به مشتریان واقعی تبدیل کند. عموما هر کسی می‌تواند یک مشتری احتمالی باشد. هرچند، این عنوان به کسی اطلاق می‌شود که به محصول یا خدماتی نیاز داشته باشد.

۲. مرحله مشتری

اساسا مشتری به کسی اطلاق می‌شود که چندین بار محصولی را خریداری کرده است. بازگشت این مشتری برای خریدهای بعدی مشخص نیست، زیرا هیچ الگویی را نمی‌توان برای خرید مجددش پیش بینی کرد. با این وجود، پتانسیل بالایی برای تبدیل شدن به یک مشتری وفادار و ارزشمندتر دارد. هدف اصلی در این مرحله حفظ این مشتری و ترغیب او به وفاداری بیشتر است.

۳. مرحله ارباب رجوع

ما در اینجا به عمد از کلمه ارباب رجوع استفاده کردیم تا آن را از مشتری متمایز کنیم. در این مدل، ارباب رجوعان همان مشتریان تکراری محسوب می‌شوند. تمایل این دسته از افراد به انتخاب برند تا حدود زیادی همیشگی است، اما دلایل زیادی دارد. بنابراین، درک دلایل وفاداری می‌تواند تعیین کننده باشد. به خاطر داشته باشید که هدف در اینجا حفظ مشتری و جلوگیری از سر خوردنش از نردبان است. یعنی نباید اجازه دهید یک ارباب رجوع و مشتری همیشگی به یک مشتری گاه و بی گاه تبدیل شود.

در نهایت، باید کاری کنید ارباب رجوع‌تان راحت‌تر به پله‌های بالاتر نردبان و در نتیجه وفاداری بیشتر برود.

۴. مرحله عضویت

ممکن است مدل کسب و کار شرکت یا سازمان‌تان مبتنی بر عضویت نباشد. هیچ اشکالی ندارد، زیرا یک عضو همان شکل مختصر وفاداری مشتری است. همچنین، خصوصیت اصلی یک عضو تمایل و تعهد برای خرید محصول و خدمات از شما است. در حقیقت، این موضوع نشان می‌دهد که چرخه حفظ مشتری کسب و کارتان آنقدر موفق بوده است که به شما اجازه فروش و ایجاد ارزش افزوده را می‌دهد. از این لحاظ، می‌توان به افرادی اشاره کرد که همیشه از یک برند تلفن همراه می‌خرند.

برای مثال، افرادی که همیشه سامسونگ داشتند و سال به سال مدل‌های جدید این برند را خریداری می‌کنند. بنابراین، این دسته از افراد به عنوان یک عضو محصولات مختلف یک برند را خریداری می‌کنند. هرچند، یک مرحله دیگر در بالای این مرحله در این نردبان وجود دارد.

۵. مرحله حامی

به طور کلی، حامیان همان طرفداران شما هستند. افرادی که نسبت به محصولات و خدمات‌تان واکنش‌های مثبتی نشان می‌دهند و احساس‌شان را مشتاقانه و با انرژی زیاد با دیگران به اشتراک می‌گذارند. به عبارت دیگر، آنها طرفدار کاری هستند که شما انجام می‌ دهید. همچنین، برای درآمد مستقیم و برای پیشنهاد برند و محصولات‌تان به دیگران ارزش زیادی قائل هستند. توجه داشته باشید که حامیان یک برند در بالاترین پله نردبان وفاداری مشتری قرار دارند.

با این وجود، همچنان شما را به تمام مراحل قبلی پیوند می‌دهند. در نتیجه، می توانند روی تصمیمات خرید مشتریان احتمالی و تمایلات مشتریان تکراری تاثیر بگذارند.

چرا وفاداری مشتری اهمیت دارد؟

اصولا حیات، رشد و شکوفایی شرکت‌ها و سازمان‌ها به وجود مشتریان بستگی دارد، به طوری که داشتن مشتریان بیشتر به درآمد بیشتر منجر می‌شود. به همین دلیل مشتری یابی مهمترین هدف بخش‌های فروش است. با این حال، سازمان‌ها و شرکت‌هایی که نسبت به وفاداری مشتری بی تفاوت هستند نمی‌توانند مشتریان فعلی خودشان را حفظ کنند. در نتیجه، از “اثر سطل سوراخ دار” رنج می‌برند. در ادامه بیشتر با این مفهوم آشنا خواهید شد.

اثر سطل سوراخ دار و وفاداری مشتری

سطل سوراخ دار (Leaky Bucket) سطلی است که آب به تدریج از آن خارج می‌شود. اگر بخواهیم مقایسه‌ای انجام دهیم، این تخلیه آب درست شبیه ریزش مشتریان است؛ یعنی از دست دادن اجتناب ناپذیر مشتریان با گذر زمان. توجه داشته باشید که فقط تعداد خیلی کمی از سازمان‌ها و شرکت‌ها می‌توانند تمام مشتریان‌شان را برای همیشه حفظ کنند. در نتیجه، همیشه با مقداری ریزش مشتری مواجه خواهند شد. هرچند، سوال مهم این است که سرعت نشتی چقدر سریع یا کند است.

اشتباهی که بسیاری از سازمان‌ها انجام می‌دهند این است که به جای مسدود کردن سوراخ‌ها، روی ریختن آب بیشتر به درون سطل تمرکز می‌کنند. در اینجا منظور از آب بیشتر همان مشتریان بیشتر است. بنابراین، شرکتی که زمان، تلاش و منابع را صرف به دست آوردن مشتریان جدید می‌کند، در صورت عدم حفظ آنها تنها وقت و هزینه‌اش را هدر داده است. به عبارت دیگر، با ریزش بالای مشتری، میزان آب ورودی به سطل فقط می‌تواند همان سطح را حفظ کند.

در اینجا تنها راه انسداد نشتی حضور مشتریان وفادار است. به طوری که وفاداری مشتری با متوقف کردن اثر تخلیه به مشتری یابی در جهت کسب سود خالص کمک می‌کند. همچنین، مشتریان باوفا در حالت طرفداری کامل حتی می‌توانند فعالیت‌های مشتری یابی را تقویت کنند.

مزایای افزایش وفاداری مشتری

همانطور که اشاره کردیم وفاداری مشتری مزایای زیادی دارد. با این حال، از مزایای مرتبط دیگری نیز برخوردار است که به راحتی نادیده گرفته می‌شوند. در ادامه توضیح می‌دهیم که چرا دنبال کردن یک استراتژی مبتنی بر باوفایی مشتری به یک کسب و کار درست و اساسی منجر می‌شود.

فعالسازی یک فرمول تکراری برای اعتماد مشتری

مشتریان فردی به دلایل مختلفی به مجموعه شما وفادار هستند، اما بررسی دقیق‌تر زمینه‌های مشترکی را نشان می‌دهد. به محض اینکه که بدانید چرا مشتریان وفادارانه رفتار می‌کنند، می‌توانید این محرک‌ها را سرلوحه رویکرد تجاری شرکت‌تان قرار دهید. برای مثال، با ایجاد تغییراتی در تجربه پشتیبانی مشتری، می‌توانید افزایش معیارهای وفاداری را مشاهده کنید. اعتماد بین شما و مشتریان وفادار جنبه دیگر این فرمول وفاداری است، زیرا در ازای وفاداری انتظارات‌شان برآورده می‌شود.

کمک به سرمایه گذاری مطمئن

وفاداری مشتری به ثبات برنامه ریزی مالی و تصمیمات سرمایه گذاری کمک زیادی می‌کند. در این راستا، شما برای رشد بیشتر می‌توانید روی تجهیزات جدید سرمایه‌گذاری کنید. علاوه بر این، می‌توانید کارکنان جدیدی را استخدام کنید. بنابراین، وقتی که از کسب درآمد و وفاداری مشتریان‌تان مطمئن باشید با قوت قلب بیشتری می‌توانید هزینه کنید.

کمک به سودآوری

وفاداری مشتری می‌تواند از طریق کاهش نیاز به فعالیت‌های بازاریابی و فروش گران قیمت، هزینه‌های مشتری یابی را به طور غیر مستقیم کاهش دهد. علاوه بر این، می‌تواند رشد سود را افزایش ‌دهد، به طوری که طبق تحقیقات انجام شده افزایش نرخ حفظ مشتری تنها به میزان ۵ درصد می‌تواند به افزایش ۲۵ تا ۹۵ درصدی سود منجر شود.

صدای مشتری را نادیده نگیرید

هر وقت که به مشتریان‌تان فکر می‌کنید یاد این نقل قول از سام والتون تاجر و کارآفرین معروف آمریکایی بیفتید که در جایی گفته است: «تنها یک رئیس وجود دارد و آن هم مشتری است. او می تواند همه افراد یک شرکت از رئیس به پایین را به راحتی با خرج کردن پولش در یک جای دیگر اخراج کند». بنابراین، هیچوقت اهمیت صدای مشتری را نادیده نگیرید. به هر حال، آنها با استفاده از محصولات و خدمات‌تان بهتر می‌دانند چه ویژگی‌هایی را باید بهبود ببخشید.

با انجام این اقدامات می‌توانید مطمئن شوید که مشتری جدید بعدی یک مشتری وفادار خواهد بود.