نورومارکتینگ: بررسی رازهای پشت پرده رفتار مشتریان

مدت زمان مطالعه: ۴ دقیقه

مغز انسان مخزن عظیمی از افکار و احساسات است. نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی هم به عنوان یکی از راه‌های در دسترس این احساسات را تحلیل و رفتار مشتری را درک می‌کند. اگرچه بسیاری از افراد از وجود این نوع بازاریابی اطلاعی ندارند، شرکت‌های بزرگ به هر طریقی از این استراتژی استفاده می‌کنند. در این راستا، مارکترها با توسل به تاکتیک‌های مختلف از روانشناسی برای اثرگذاری روی رفتار مشتریان استفاده می‌کنند.

نورومارکتینگ هم در این مسیر به  آنها در بهبود ارتباطات با مشتری کمک می‌کند. قدرت اصلی این نوعی بازاریابی ترجمه سیگنال‌های مغزی به الگوهای رفتار مصرف کننده است. در این مطلب قصد داریم در مورد این موضوع صحبت کنیم.

نورومارکتینگ چیست؟

نورومارکتینگ یک رویکرد استراتژیک است که با استفاده از علوم اعصاب و رفتاری به نوعی نیازها، اولویت‌ها و خواسته‌های مشتری را تعیین می‌کند. همچنین، با بررسی واکنش‌های مصرف کنندگان به محرک‌های بازاریابی نسبت به ارزیابی پاسخ‌های ناخودآگاه به کمپین‌های تبلیغاتی خاص، بسته بندی، طراحی و موارد دیگر اقدام می‌کند. در نتیجه، این رویکرد تاثیرگذار کمپین‌ها و استراتژی‌های تبلیغاتی موفق و جذاب از نظر مخاطب هدف را گسترش می‌دهد.  

اهمیت بازاریابی عصبی در چیست؟

بازاریابی عصبی با تلفیق تکنیک‌های مختلف باعث می‌شود برندها بتوانند اولویت‌های مشتریان‌شان را درک و نیازهای آنها را برآورده کنند. همچنین، به برندها نشان می‌دهد که مشتریان به انواع مختلف تبلیغات، کمپین‌ها و طرح‌های بسته بندی چه واکنشی نشان می‌دهند. همین اطلاعات کمک می‌کند که کسب و کارها بهترین گزینه را از بین گزینه‌های موجود انتخاب کنند تا میزان اثربخشی کمپین‌ها و استراتژی‌ها را بالاتر ببرند.

با این حال، به غیر از نکات مثبت بالا بازاریابی عصبی مزایای دیگری هم دارد که در زیر مشاهده خواهید کرد:

• شناسایی واکنش‌های ناخودآگاهانه مشتریان به تبلیغات، طرح‌ها و روش‌های مختلف
• ایجاد استراتژی‌های جدید و منحصر به فرد
• سازگاری با نیازها و خواسته‌های مخاطبان
• افزایش اثربخشی استراتژی‌ها و کمپین‌های تبلیغاتی
• تجزیه و تحلیل احساسات و عواطف ایجاد شده در مشتریان به وسیله تبلیغات، لوگوها و عبارات خاص
• بهبود رضایت مشتری
• افزایش فروش
• به دست آوردن مزیت رقابتی

نورومارکتینگ چطور عمل می‌کند؟

اول از همه، در آزمایشگاه‌ نورومارکتینگ فعالیت مغز شرکت کنندگان را در حین تماشای تصاویر، کلمات و آرم‌ها از روی صفحه نمایش کامپیوتر اندازه‌گیری و به وسیله یک پرسشنامه سؤالاتی را از آنها مطرح می‌کنند. برای مثال، چه احساسی از دیدن این تصویر دارید؟ درباره این برند و حوزه کاری آن چه می‌دانید؟ در ادامه هم فعالیت مغز شرکت کنندگان در هنگام مشاهده تصاویر و لوگوها را با نتایج پرسشنامه مقایسه می‌کنند.

بر این اساس، مشاهده بخش‌های فعال مغز نشان می‌دهد که شرکت کنندگان چطور به تصاویر و لوگوها واکنش نشان داده‌اند. علاوه بر این، نحوه واکنش افراد به تصاویر و لوگوهای مختلف با هم مقایسه می‌شوند. برای مثال، واکنش یک فرد به تماشای عکس یک عقاب در مقایسه با عکس نمای شهر. این مقایسه‌ها به مارکترها کمک می‌کند تا متوجه شوند چطور باید تصاویر جذاب‌تری را ایجاد کنند.

استراتژی‌های پرطرفدار نورومارکتینگ

اصولا بازاریابی عصبی مانند اشکال دیگر بازاریابی با استفاده از یک سری استراتژی کاربردی و موثر پیاده سازی می‌شود. با این وجود، استراتژی‌های زیر محبوب‌ترین‌ها به حساب می‌آیند:

1. تجزیه و تحلیل احساسات: در این فرایند لحن یا احساس پیام یک برند را به وسیله تجزیه و تحلیل فعالیت مغز در هنگام واکنش به این پیام شناسایی می‌کنند.
2. تجزیه و تحلیل عاطفی: این فرایند واکنش عاطفی افراد به پیام یک برند را از طریق تجزیه و تحلیل فعالیت مغزشان شناسایی می‌کند. اینکه آیا خوشحال هستند یا هیجان زده، غمگین هستند یا عصبانی و غیره.
3. تجزیه و تحلیل بصری: مارکترها در این استراتژی با استفاده از فعالیت مغز و فناوری تشخیص بصری می‌توانند متوجه شوند که کدام قسمت‌های لوگو یا تصویر زودتر تشخیص داده می‌شوند.
4. ارتباط با محیط: این استراتژی به مارکترها کمک می‌کند تا بفهمند کدام قسمت از دارایی‌های بصری یک برند در محیط‌های خاص شهری یا طبیعی قابل شناسایی است.

محدودیت‌های نورومارکتینگ

به طور کلی، آزمایشگاه‌های بازاریابی عصبی بیشتر وقت‌ها از fMRI برای اندازه گیری جریان خون در قسمت‌های مختلف مغز استفاده می‌کنند. همچنین، به مارکترها کمک می‌کند تا متوجه شوند کدام قسمت‌های مغز فعال شده‌اند. با این حال، از این روش نمی‌توان برای شناسایی افکار یا احساسات شرکت کنندگان استفاده کرد. همانطور که اشاره کردیم، مارکترها بیشتر وقت‌ها از شرکت کنندگان در مورد محرک‌های بصری چنین سوالاتی را می‌پرسند.

برای مثال، با دیدن این تصویر چه فکری می‌کنید؟ یا این عکس چه احساسی را به شما انتقال می‌دهد؟ هرچند، این سوالات به شناسایی افکار یا احساسات شرکت کنندگان کمک نمی‌کنند. استفاده از پرسشنامه‌ مکتوب هم ابزار دیگری است که مارکترها برای درک پاسخ‌های شرکت کنندگان استفاده می‌کنند. با این وجود، این پرسشنامه‌های مکتوب هم متاسفانه بیش از حد عینی و غیرشخصی هستند. به همین دلیل، با پاسخ دادن به آنها بیشتر به شرکت کنندگان احساس غیرخودی بودن دست می‌دهد.

نکات کلیدی مربوط به بازاریابی عصبی

روی هم رفته، مارکترها متوجه شده‌اند که افراد معمولا به یک سری کلمه و تصویر خاص واکنش بیشتری نشان می‌دهند. برای مثال، آنها بیشتر کلمات و تصاویر مثبت، احساسی و پرمعنی را ترجیح می‌دهند. علاوه بر این، افراد به تصاویر مربوط به علایق، فرهنگ و شخصیت‌شان هم واکنش مناسبی نشان می‌دهند. همچنین، طبق یافته‌های مارکترهای بازاریابی عصبی مغز افراد با شنیدن کلمات، تصاویر یا ملودی‌های خاص احساس  لذت و خوشحالی را القا می‌کند.

یعنی بخش‌های خاصی از مغز به یک سری صدای خاص واکنش نشان می‌دهد. کشف دیگر مارکترها این است که بخش‌های خاصی از مغز نسبت به بخش‌های دیگر در طول روز فعال‌تر می‌ماند. این موضوع نشان می‌دهد که مغز افراد نسبت به محرک‌های خاص واکنش متفاوتی نشان می‌دهد.

نورومارکتینگ استراتژی موثر برای دستیابی به مخاطبان هدف

نورومارکتینگ تکنیکی است که با استفاده از فعالیت مغز رفتار افراد را بهتر درک می‌کند. این نوع بازاریابی به برندها کمک می‌کند که درک بهتری از نحوه واکنش افراد به محتواها، محصولات و تاکتیک‌های بازاریابی داشته باشند. از طرف دیگر، مارکترها می‌توانند از این اطلاعات برای دستیابی بهتر به مخاطبان هدف و ایجاد کمپین‌های موثرتر استفاده کنند. این امر باعث می‌شود که بتوانند با مشتریان‌شان ارتباط تنگانگ و طولانی‌تری داشته باشند.

بنابراین، بازاریابی عصبی برای ایجاد محتوای جذاب و مرتبط‌تر برای مخاطبان و همچنین برای در نظر گرفتن احساسات آنها در هنگام برقراری ارتباط با برندها مفید است.