ارزش پیشنهادی چیست و چگونه می‌توان آن را طراحی کرد؟

مدت زمان مطالعه: ۵ دقیقه

هر کسب و کاری یک عنصر متمایز کننده دارد که آن را از رقبای اصلی متمایز می‌کند. به این عنصر ارزش پیشنهادی (Value proposition) گفته می‌شود. بنابراین، دانستن نحوه طراحی این نوع ارزش برای برقراری ارتباط و جلب توجه مشتریان بالقوه اهمیت زیادی دارد. اگر نمی‌دانید آن را چطوری طراحی و ایجاد کنید به خواندن ادامه دهید. در این مطلب به شما نشان خواهیم داد که چطور یک ارزش پیشنهادی کارآمد و مفید را مرحله به مرحله طراحی کنید.

ارزش پیشنهادی چیست؟

به‌طور کلی، ارزش پیشنهادی یک بیانیه یا خلاصه‌ای از ویژگی‌ها و عملکردهای اصلی محصول یا خدمات برند شما محسوب می‌شود. شما از طریق ارزش پیشنهادی شرکت‌تان باید نحوه برآورده کردن نیازهای مخاطب هدف را با مصرف کنندگان در میان بگذارید. از این لحاظ، فرمول بندی صحیح ارزش پیشنهادی شما باید به سوال‌هایی شبیه سوال‌های زیر پاسخ دهد:

• چگونه محصول یا خدمات برند‌تان می‌توانند به مصرف کننده کمک کنند؟
• محصول برند شما چه مزایایی نسبت به محصولات رقبای اصلی دارد؟
• چه عناصری محصول شما را متفاوت می‌کند؟

به عبارت دیگر، ارزش پیشنهادی به نوعی نشان دهنده هدف محصولی است که شرکت‌تان ارائه می‌دهد. بنابراین، باید بیان کند که کسب و کارتان چه اقداماتی را انجام می‌دهد و چه هدفی را دنبال می‌کند. شما باید کاملا مطمئن باشید که این ارزش واضح، دقیق و به راحتی قابل درک باشد. البته قبول داریم که طراحی چنین ارزشی کار پیچیده ای است. با ابن وجود، خبر خوب این است که در ادامه کلیدهای طراحی آن را به شما نشان خواهیم داد.

نحوه طراحی ارزش پیشنهادی کسب و کارتان

حالا که تا حدودی با مفهوم ارزش پیشنهادی آشنا شده‌اید، وقت آن است که نحوه طراحی و ایجاد آن را یاد بگیرید. در این راستا، برای طراحی ارزش پیشنهادی ما به شما توصیه می‌کنیم که ۳ مرحله زیرا را دنبال کنید:

• تجزیه و تحلیل رقبا
• انتخاب مدل که ما در اینجا بوم مدل کسب و کار را انتخاب می‌کنیم.
• تجزیه و تحلیل محصولات‌ و ایجاد بوم مدل

در ادامه هر کدام از این موارد را به طور جداگانه بررسی می‌کنیم.

تجزیه و تحلیل رقبا

در وهله اول، مطالعه و تحقیق در مورد رقبای اصلی اولین اقدام مهمی است که باید انجام دهید. این اقدام به شما کمک می‌کند بدانید بازار هدفی که در آن وارد می‌شوید چطور عمل می‌کند و چه روندی دارد. علاوه بر این، با تجزیه و تحلیل رقبای اصلی می‌توانید یک نقطه شروع و مقایسه ایجاد کنید تا تشخیص دهید کدام پیشنهادها بهترین عملکرد را دارند.

انتخاب مدل طراحی ارزش پیشنهادی

در مجموع، فهرست بلندبالایی از مدل‌ها برای طراحی ارزش‌های پیشنهادی وجود دارند. با این وجود، ما در اینجا بوم مدل کسب و کار را انتخاب می‌کنیم. این مدل پیشنهاد می‌کند که پیشنهادتان را حول دو بخش طراحی کنید:

1. ارزش پیشنهادی
2. بخش بندی بازار و مخاطب

بخش ارزش پیشنهادی موارد زیر را شامل می‌شود:

• محصولات و خدماتی که کسب و کارتان ارائه می‌دهند.     
• راه حل‌هایی که برندتان ارائه می‌دهد تا مشکلات مشتریان را با محصولات یا خدمات‌تان حل کند.
• مزایایی که با خرید محصولات یا خدمات‌تان نصیب مصرف کنندگان می‌شود.

بخش بندی بازار و مخاطب هم شامل موارد زیر هستند:

• وظایف: به ویژگی‌های عملکردی، عاطفی و شخصی مخاطب هدف اشاره دارند.
• مشکلات: دغدغه‌ها یا نیازهای مشتریان‌تان هستند که باید آنها را برآورده کنید.
• فواید: یعنی همان چیزی که مشتری از کسب و کارتان انتظار دارد؛ نتایج ملموس

تجزیه و تحلیل محصولات‌ و ایجاد بوم مدل

در ابتدا اتجام این کار ممکن است کمی طول بکشد. ما به شما توصیه می‌کنیم یک ورق کاغذ و خودکار بردارید و به ابعاد عملکردی، عاطفی و اجتماعی محصول‌تان فکر کنید. در ادامه هم ایده‌هایی که به ذهنتان می‌رسد را روی کاغذ بیاورید. با انجام این کار به نوعی تکنیک معروف طوفان فکری را تمرین می‌کنید. بعد از نوشتن ایده‌های به دست آمده باید آنها را تصویرسازی کنید. به این ترتیب، شما فعالیت کسب و کارتان را تجزیه و تحلیل خواهید کرد.

در نتیجه، سرنخ‌های بیشتری در مورد اطلاعات مربوط به هر بخش و ناحیه بوم مدل به دست خواهید آورد.

نمونه‌هایی از موفق‌ترین ارزش‌های پیشنهادی

همانطور که قبلا اشاره کردیم، مدل‌های مختلفی برای تعریف ارزش پیشنهادی یک شرکت وجود دارد. بنابراین، شما باید انتخاب کنید که کدام مدل با توجه به ویژگی‌های شرکت و اهداف‌تان می‌تواند مفیدتر باشد. در ادامه فهرستی از ارزش‌های پیشنهادی که توسط برندهای شناخته شده طراحی شده‌اند را به شما معرفی می‌کنیم. بدیهی است که می‌توانید از این نمونه‌ها الهام بگیرید تا بهترین گزینه را برای کسب و کارتان انتخاب کنید.

ارزش پیشنهادی نتفلیکس

این شرکت آمریکایی تحولی در صدور صورت ‌حساب ایجاد کرده است. نتفلیکس در ابتدا یک شرکت اجاره دی وی دی تحویل در خانه بود. با این حال، بعد از ورود به دنیای آنلاین متوجه شد که باید مدل کسب و کارش را تغییر دهد. جالب است بدانید که رقیب نتفلیکس یعنی شرکت بلاکباستر به دلیل اینکه نمی‌دانست چطور با تغییرات جدید وفق پیدا کند به کلی محو شد. در حال حاضر مدل نتفلیکس از طریق حق اشتراک محتواهای تصویری و نمایشی و شخصی سازی کار می‌کند.

این ویژگی‌ها به نوعی ارزش پیشنهادی این شرکت را تشکیل می‌دهند. نکته مهم دیگر به قیمت کاتالوگ پخش آنلاین این پلتفرم مربوط می‌شود. یعنی مخاطبان می‌توانند با یک قیمت نسبتا ارزان به فهرست بزرگی از فیلم‌ها و سریال‌ها دسترسی داشته باشند.

ارزش پیشنهادی آمازون

بدون شک، ارزش پیشنهادی شرکت آمازون را می‌توان در خدمات سریع و محتوای شخصی سازی شده خلاصه کرد. سرویس تحویل تند و تیز این شرکت کاملا پاسخگوی نیازهای خاص مصرف کنندگان جدید است. به هر حال، این روزها مشتریان زمان زیادی ندارند و می‌خواهند کالاهای سفارش داده شده را هرچه سریعتر تحویل بگیرند. بر این اساس، شرکت آمازون به لطف وبسایت شیک و حرفه‌ای خود می‌تواند از طریق تکنیک‌های فروش مکمل محصولاتی را که ممکن است مورد علاقه مخاطبان باشند را به آنها نشان دهد.

ارزش پیشنهادی استارباکس

شرکت آمریکایی استارباکس به خوبی می‌داند که چطور با ارائه مزایای جذاب و متفاوت خود را از رقبای اصلی در بازار متمایز کند. یکی از مزایای متفاوت این شرکت معروف شخصی سازی است. برای مثال، وقتی که مشتریان از یکی از شعب استارباکس بازدید می‌کنند، به آنها یک لیوان قهوه یا نوشیدنی حاوی نام‌شان داده می‌شود. این اقدام شخصی سازی شده باعث ایجاد احساس نزدیکی و احترام در مصرف کنندگان می‌شود.

راحتی مزیت دیگری است که این شرکت به مخاطبانش ارائه می‌دهد. این ویژگی با عناصری مانند مبلمان شیک، نور محیط و بوی مست کننده قهوه تجربه کاربری منحصر‌به‌فردی را به مشتریان ارائه می‌دهد. البته تمام این اقدامات یا استراتژی‌های بازاریابی مشابه به هیچ وجه تصادفی نیستند، بلکه در چارچوب یک تکنیک تاثیرگذار تحت عنوان نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی شناخته می‌شوند.

از اینجا به بعد دیگر نوبت شماست تا ترس‌تان را کنار بگذارید و تمام زمان و تلاش‌تان را صرف طراحی ارزش پیشنهادی برندتان کنید. فراموش نکنید که این کار پایه و اساس اقدامات و استراتژی کسب و کارتان خواهد بود.