آموزش نوشتن برنامه بازاریابی (Marketing Plan)

مدت زمان مطالعه: ۶ دقیقه

برنامه بازاریابی چیست و چگونه می‌توان آن را نوشت؟

چند وقتی هست که کاملا غریزی و با شور و اشتیاق زیادی در حال رهبری اقدامات بازاریابی محتوای سازمان‌تان هستید. عملکرد تیم‌تان آنقدر خوب بوده که مدیران بالادستی بالاخره رضایت داده‌اند از استراتژی‌های بازاریابی محتوایی پیشنهادی خودتان استفاده کنید. حالا جناب رئیس می‌خواهد که برایش یک برنامه بازاریابی محتوا بنویسید و آن را ارائه دهید. همینطور هاج و واج می‌مانید، چون تا حالا تجربه انجام چنین کاری را نداشته‌اید. حتی اصلا نمی‌دانید که باید از کجا شروع کنید. اما به دلتان بد راه ندهید.

در این مطلب بهترین برنامه‌های بازاریابی محتوا برای نوشتن یک برنامه ملموس انتخاب و گردآوری شده تا کار سختی برای انجام این کار نداشته باشید. بیشتر از این وقت را تلف نمی‌کنیم و یک راست سراغ اصل مطلب می‌رویم.

^{برنامه بازاریابی چیست؟}

برنامه بازاریابی به عنوان یک طرح استراتژیک به مشاغل برای سازماندهی، اجرا و پیگیری استراتژی بازاریابی در طول یک دوره معین کمک می‌کند. عموما برنامه‌های بازاریابی می‌توانند استراتژی‌های بازاریابی مختلفی برای تیم‌های بازاریابی در یک شرکت داشته باشند و اهداف تجاری یکسانی را دنبال کنند. در حالت کلی، هدف از یک برنامه بازاریابی نوشتن یک سری استراتژی‌ سازماندهی شده است تا شما با قرارگیری در یک مسیر درست بتوانید موفقیت کمپین‌های خود را بسنجید.

بوسیله نوشتن یک برنامه بازاریابی همچنین می‌توانید به ماموریت هر کمپین، پرسوناهای خریدار، بودجه، تاکتیک‌ها و نتایج فکر کنید.

انواع برنامه‌های بازاریابی

از آنجا که هر شرکتی بسته به نیازش ممکن است به برنامه‌های بازاریابی مختلفی نیاز داشته باشد ما هم سعی کرده‌ایم نمونه‌های مختلفی را در اینجا گردآوری کنیم:

• سه ماهه یا سالانه: استراتژی‌ها یا کمپین‌هایی را مورد تاکید قرار می‌دهند که شما مسئولیت آنها را برای یک دوره معین به عهده دارید.
• پولی: تاکید این برنامه روی استراتژی‌های پولی مانند تبلیغات همسان، تبلیغات کلیکی یا تبلیغات پولی شبکه‌های اجتماعی است.
• شبکه‌های اجتماعی: روی کانال‌ها، تاکتیک‌ها و کمپین‌های مخصوص شبکه‌های اجتماعی تاکید می‌کند
• محتوا: استراتژی‌ها، تاکتیک‌ها و کمپین‌هایی را مورد تاکید قرار می‌دهد که به محتوا برای تبلیغ مشاغل وابسته هستند
• برنامه بازاریابی معرفی محصول جدید: طرحی است برای استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی که شما برای تبلیغ یک محصول جدید پیاده سازی می‌کنید

چگونه یک برنامه بازاریابی بنویسیم؟

1. تعیین ماموریت کسب و کارتان
2. مشخص کردن شاخص‌ کلیدی عملکرد
3. شناسایی پرسوناهای خریدار برای نوشتن برنامه بازاریابی
4. توصیف طرح‌ها و استراتژی‌های محتوایی
5. تعیین واضح حذفیات در برنامه بازاریابی
6. تعیین بودجه بازاریابی
7. شناسایی رقبا
8. تشریح مشارکت کنندگان برنامه و مسئولیت‌های آنها

در ادامه هر کدام از این موارد را به طور مفصل به شما توضیح می‌دهیم تا نحوه نوشتن یک برنامه بازاریابی را یاد بگیرید.

۱. تعیین ماموریت کسب و کارتان

در وهله اول، باید ماموریت‌تان را برای نوشتن یک برنامه بازاریابی تعیین کنید. با وجود اینکه این ماموریت به بخش بازاریابی شما اختصاص دارد، باید به تحقق خلاصه اهداف ماموریت اصلی کسب و کارتان کمک کند. شما در این برنامه بازاریابی فضای زیادی برای توضیح نحوه به دست آوردن مشتریان جدید و به پایان رساندن این ماموریت دارید. منظورمان در اینجا ایجاد چنین متنی است؛

ماموریت کسب و کار ما ارائه [خدمات، محصول، راه حل] برای کمک به [مخاطبان] جهت رسیدن به اهداف [مالی، آموزشی، تجاری] بدون به خطر انداختن [دارایی‌های ارزشمند مخاطبان‌مان مانند وقت آزاد، سلامت روان، بودجه، و غیره] است. ما می‌خواهیم در کنار تقویت روابط‌مان با همکاران و مشتریان کیفیت حضور خود در شبکه‌های اجتماعی را بهتر کنیم.

۲. مشخص کردن شاخص کلیدی عملکرد

یک برنامه بازاریابی خوب نحوه پیگیری پیشرفت ماموریت خودش توسط دپارتمان مربوطه را توصیف می‌کند. برای انجام این کار باید شاخص کلیدی عملکرد (KPI) خودتان را مشخص کنید. شاخص کلیدی عملکرد یک سری معیار فردی هستند که وظیفه سنجش عناصر مختلف یک کمپین بازاریابی را به عهده دارند. این واحدها به شما در تعیین اهداف کوتاه‌ مدت ماموریت‌ و همچنین انتقال گزارش پیشرفت‌‌تان به رهبران مشاغل کمک می‌کنند. این مورد را با ذکر مثالی به شما توضیح می‌دهیم.

فرض کنید که می‌خواهید تمرکزتان را روی رشد شبکه‌های اجتماعی بگذارید. بنابراین، شاخص کلیدی عملکردتان چیزی شبیه این خواهد داشت؛ ما می‌خواهیم به حداقل [فالوور] با نرخ تعامل [X] در [نام شبکه اجتماعی] دست پیدا کنیم. هدف در اینجا دستیابی به افزایش [Y] در مشتریان تکراری و ارتباطات جدید هدفمند در خارج از این پلتفرم تا پایان سال است.

۳. شناسایی پرسوناهای خریدار برای نوشتن برنامه بازاریابی

پرسونای خریدار توضیح می‌دهد که شما قصد جذب چه افرادی را دارید. همچنین، اطلاعاتی مانند سن، جنس، مکان، تعداد افراد خانواده و عنوان شغلی آنها را شامل می‌شود. در این راستا، هر پرسونای خریداری باید بازتاب مستقیمی از مشتریان کنونی و بالقوه کسب و کارتان باشد. بنابراین، تمام رهبران مشاغل باید در مورد پرسوناهای خریدارتان توافق داشته باشند. عموما جهت ایجاد یک مخاطب هدف برای کمپین خود می‌توانید از دسته بندی‌های زیر استفاده کنید.

• سن
• جنسیت
• حرفه
• سابقه
• علایق
• ارزش‌ها
• اهداف
• دغدغه‌ها
• شبکه‌های اجتماعی مورد استفاده

۴. توصیف طرح‌ها و استراتژی‌های محتوایی

در این مرحله نکات اصلی استراتژی بازاریابی و محتوای خودتان را در نظر خواهید گرفت. به دلیل اینکه در حال حاضر لیست بلند بالایی از انواع محتوا و کانال‌ها در دسترس‌تان قرار دارد، باید انتخاب عاقلانه‌ای داشته باشید و نحوه استفاده از محتوا و کانال‌های خودتان را در این بخش از برنامه بازاریابی توضیح دهید. بر این اساس، یک استراتژی محتوا موارد زیر را باید قید کند:

• نوع محتوایی که بوسیله پست‌های وبلاگ، ویدیوهای یوتیوب، اینفوگرافیک‌ها و کتاب‌های الکترونیکی تولید می‌کنید
• چه حجمی از محتوا را در بازه‌های روزانه، هفتگی، ماهانه یا حتی فصلی تولید خواهید کرد
• اهداف و شاخص کلیدی عملکردی که برای پیگیری هر نوع محتوا استفاده خواهید کرد. توجه داشته باشید که شاخص کلیدی عملکرد می‌تواند ترافیک ارگانیک، ترافیک شبکه‌های اجتماعی، ترافیک ایمیل و ترافیک ارجاعی را شامل شود. همچنین، اهداف هم باید نوع صفحاتی مانند صفحات محصول، صفحات وبلاگ یا صفحات فرود برای هدایت ترافیک را شامل شوند
• کانال‌هایی مانند فیسبوک، توییتر، لینکدین، یوتیوب، پینترست و اینستاگرام که از آنها برای توزیع محتوا استفاده خواهید کرد
• هر نوع تبلیغات پولی که در این کانال‌ها صورت می‌گیرد

توجه داشته باشید که ارکان محتوا باید بر پایه موضوعاتی باشد که مخاطب‌تان باید بداند. برای مثال، اگر کارآفرینان زن مشتریان ایده‌آل‌تان محسوب می‌شوند، ارکان محتوای شما می‌تواند مواردی مانند بازاریابی، زن بودن در کسب و کار، کار از راه دور و ترفندهایی برای بهره‌وری کارآفرینان را شامل شود. در ادامه هم می‌توانید حذفیات را مشخص کنید. یعنی می‌تواند بیان کنید که این برنامه بازاریابی روی چه موضوعاتی تمرکز نخواهد کرد.

۵. تعیین واضح حذفیات در برنامه بازاریابی

برنامه بازاریابی باید تمرکز یا عدم تمرکز تیم بازاریابی روی موضوعات خاص را توضیح ‌دهد. بنابراین، در این بخش می‌توانید جنبه‌های بلااستفاده کسب و کارتان را قید کنید، زیرا این حذفیات ماموریت، پرسوناهای خریدار، شاخص کلیدی عملکرد و محتوای شما را بهتر توجیه می‌کند. به خاطر داشته باشید که در یک کمپین بازاریابی نمی‌توان همه را راضی نگه داشت و بهتر است موارد غیر ضروری را مشخص کنید.

۶. تعیین بودجه بازاریابی

استراتژی محتوای شما احتمالا از بسیاری از کانال‌ها و پلتفرم‌های رایگان نهایت بهره را می‌برد، اما تیم بازاریابی باید یک سری هزینه پنهان را هم در نظر بگیرد. این هزینه‌ها چه برای هزینه‌های فریلنسری و حمایت‌های مالی باشند و چه برای استخدام یک نیروی بازاریابی جدید تمام وقت، باید از آنها برای تدوین بودجه بازاریابی و تعیین قبلی تک تک هزینه‌های مربوط به این بخش از برنامه بازاریابی استفاده کرد. منظور ما در اینجا چنین چیزی است؛ استراتژی بازاریابی ما در مجموع از [Y] در ماه استفاده می‌کند. دقت کنید که این عبارت می‌تواند شامل هزینه هر چیزی از همکاری‌ها با فریلنسرها گرفته تا تبلیغات باشد.

۷. شناسایی رقبا

بخش مهمی از بازاریابی شناسایی افرادی است که بر ضد آنها بازاریابی می‌کنید. بنابراین، باید به خوبی درباره بازیگران کلیدی صنعت و حوزه کاری خودتان تحقیق کنید و برای هر کدام پرونده جداگانه‌ای تشکیل دهید. فراموش نکنید که هر رقیبی چالش متفاوتی را برای کسب و کارتان ایجاد می‌کند. از این لحاظ، می‌توانید از سوالات زیر برای شناسایی دقیق رقبای خودتان استفاده کنید:

• بیشتر از کدام پلتفرم‌ها استفاده می‌کنند؟
• وجه تمایز برندسازی آنها چیست؟
• چطور با مخاطبان‌شان صحبت می‌کنند؟
• مشتریان‌شان در مورد چه دارایی‌های ارزشمندی صحبت می‌کنند؟
• بازخورد های منفی آنها به چه مواردی مربوط می‌شود؟

۸. تشریح مشارکت کنندگان برنامه و مسئولیت‌های آنها

شما در برنامه بازاریابی خودتان باید شرح وظایف تمام افراد را به طور کامل مشخص کنید. البته لازم نیست که خیلی عمیق پروژه‌های روزانه کارمندان خودتان را کند و کاو کنید، بلکه آشنایی با تیم‌ها و رهبران تیم مسئول انواع محتوا، کانال‌ها، شاخص کلیدی عملکرد و سایر موارد کافی است. بر این اساس، باید بتوانید طرف‌های مسئول هر بخش از برنامه خودتان را مشخص کنید. بازاریابی به طور کلی برنامه محتوا، اجرا و تعامل انجمن را برای رسیدن به شاخص کلیدی عملکرد مدیریت می‌کند. این کار را به شکل زیر می‌توانید انجام دهید:

• مدیر شبکه‌های اجتماعی: [ساعت‌های اختصاص داده شده به پروژه در هفته، مسئولیت‌ها، الزامات تعامل با اعضای تیم و انتظارات]
• استراتژیست محتوا: [ساعت‌های اختصاص داده شده به پروژه در هفته، مسئولیت‌ها، الزامات تعامل با اعضای تیم و انتظارات]
• مدیر انجمن: [ساعت‌های اختصاص داده شده به پروژه در هفته، مسئولیت‌ها، الزامات تعامل با اعضای تیم و انتظارات]

از طرف دیگر، فروش در کنار ایجاد و اجرای یک استراتژی گسترده، زمینه کاری بازاریابی را هم دنبال می‌کند. یعنی:

• استراتژیست‌های فروش: [ساعت‌های اختصاص داده شده به پروژه در هفته، مسئولیت‌ها، الزامات تعامل با اعضای تیم و انتظارات]
• مدیران فروش: [ساعت‌های اختصاص داده شده به پروژه در هفته، مسئولیت‌ها، الزامات تعامل با اعضای تیم و انتظارات]

علاوه بر این، خدمات مشتری به نحوی روابط با مشتریان را تقویت می‌کند تا آنها به هرچه که می‌خواهند دست پیدا کنند. [ساعت‌های اختصاص داده شده به پروژه در هفته، مسئولیت‌ها، الزامات تعامل با اعضای تیم و انتظارات].

همچنین، مدیران پروژه پیشرفت و ارتباطات تیمی را در طول این پروژه پیگیری خواهند کرد. [ساعت‌های اختصاص داده شده به پروژه در هفته، مسئولیت‌ها، الزامات تعامل با اعضای تیم و انتظارات].