تبلیغات مقایسه‌ ای: مزایا، معایب و بهترین تکنیک‌ها

مدت زمان مطالعه: ۶ دقیقه

هیچ شکی نیست که تمام برندها برای رقابت با یکدیگر هدف افزایش مشتریان و فروش را دنبال می‌کنند. با این وجود، در بازاریابی نباید خودتان را فقط به فروش بیشتر محدود کنید. در عوض، باید نیم نگاهی هم به رقابت برای افزایش سهم بازار، فالوورها در شبکه‌های اجتماعی و مشترکین جدید داشته باشید. از این لحاظ، برای متمایز کردن برندتان می‌توانید از تبلیغات مقایسه‌ ای استفاده کنید. هرچند، حتما باید تکنیک‌های درست انجام این فرایند را یاد بگیرید.

اگر آمادگی لازم برای استفاده از این تکنیک بازاریابی جسورانه را دارید مطلب پیش رو می‌تواند در این مسیر به شما کمک زیادی کند.

تبلیغات مقایسه‌ ای چیست؟

تبلیغات مقایسه‌ ای نوعی از تبلیغات است که در آن یک برند محصولاتش را با محصولات رقبا مقایسه می‌کند. هدف در اینجا به رخ کشیدن ارزش محصولات‌تان نسبت به محصولات رقبا است. یعنی از این تبلیغات برای مقایسه دو محصول استفاده می‌کنید ‌که یکی از آنها به برند شما و دیگری به برند رقیب‌تان تعلق دارد. با انجام این کار می‌توانید عملکرد بهتر محصولات‌تان را در مقایسه با رقبا به مشتریان بالقوه نشان دهید.

مثال معروفی از تبلیغات مقایسه‌ ای

از معروف‌ترین نمونه‌های این نوع تبلیغات می‌توان به همان دشمنی قدیمی دو برند مشهور پپیس و کوکاکولا اشاره کرد. همانطور که در عکس زیر مشاهده می‌کنید شرکت پپسی در سال ۲۰۱۳ با نزدیک شدن به هالووین کمپینی را در شبکه‌های اجتماعی اجرا کرد تا توجهات را به سمت خود جلب کند. بر این اساس، با انتشار عکس سمت چپی سعی کرد به نوعی سر به سر کوکاکولا بگذارد. در این عکس قوطی نوشابه پپسی شنل قرمز کوکاکولا را به تن کرده است.

در بالای تصویر هم این پیام مشاهده می‌شود؛ «ما برای شما آرزوی هالووین ترسناکی داریم!». تفسیر این پیام این است که اگر شبیه کوکاکولا باشید برای هالووین ترسناک به نظر می‌رسید. یا اینکه طرفدار کوکاکولا بودن ترسناک است. نکته جالب این است که پپسی برای اجتناب از مشکلات قانونی روی شنل به جای Coca Cola عبارت Cola Coca را درج کرده بود. به هر حال، این تبلیغ خلاقانه در شبکه‌های اجتماعی مثل توپ صدا کرد.

از همه مهمتر، طرفداران پپسی و کوکاکولا را در سرتاسر جهان به وجد آورد. اگرچه مقامات رسمی کوکاکولا هیچ واکنشی به این تبلیغ نشان ندادند، طرفداران این برند با پیامی خلاقانه از خجالت پپسی در آمدند و برنده این مسابقه شدند. آنها عکس سمت راستی را با این پیام منتشر کردند؛ «هر کسی دوست دارد یک قهرمان باشد». این مثال نشان می‌دهد که ترکیب جسارت و طنز در یک کمپین تبلیغ مقایسه ای چقدر می‌تواند تاثیرگذار باشد.

با تمام این تفسیر، این روزها بیشتر شرکت‌ها سعی می‌کنند در بازاریابی مقایسه ای رویکرد تهاجمی نداشته باشند. یعنی برای متمایز کردن محصولات و خدمات‌شان از محصولات رقبا از تکنیک‌های ظریف‌تری استفاده کنند. برای مثال، برندهای فیری و داو معمولا مزایای محصولات‌شان را با یک محصول بدون برند مقایسه می‌کنند. اصولا این تکنیک، برای اجتناب از جنگ‌های تبلیغاتی و تحریک رقبا مناسب به نظر می‌رسد.

مزایای تبلیغات مقایسه‌ ای

در این بخش می‌خواهیم نشان دهیم که چطور این روش تبلیغاتی می‌تواند به بهبود هرچه بهتر برنامه بازاریابی شما کمک کند. بر این اساس، اجرای کمپین‌های تبلیغاتی مقایسه ای مزایای زیر را برای شما به همره خواهد داشت:

ایجاد آگاهی از برند

اساسا تبلیغات مقایسه‌ ای مجهز به صراحت و جسارت توجه جمعیت زیادی را جلب خواهد کرد،  به خصوص اگر طرف حساب‌تان یک برند بزرگ‌تر باشد. به هر حال، مشتریان به احتمال زیاد شیفته بی باکی و جسارت شما می‌شوند و در اولین فرصت کسب و کارتان را پیدا می‌کنند. بنابراین، این تکنیک راه بسیار خوبی برای تبلیغ برندتان و افزایش آگاهی از برند است.

تبلیغ محصولات جدید

آیا برای تبلیغ یک محصول جدید راه بهتری نسبت به نشان دادن برتری آن نسبت به محصول رقبا وجود دارد؟ معمولا شرکت سامسونگ در جنگ تبلیغاتی با برند اپل از این تکنیک نهایت بهره را می‌برد. اما چطور؟! سامسونگ با ترکیب جسارت و طنز سر به سر این رقیب قدرتمندش می‌گذارد. با این وجود، اگر دل و جرات سامسونگ را ندارید می‌توانید از یک لیست مقایسه ای برای ارزیابی دو محصول استفاده کنید. هرچند، نباید نامی از برند رقیب‌تان ببرید.

در عوض، نقاط قوت محصولات یا خدمات‌تان را در مقایسه با رقبا برجسته کنید.

به دست آوردن مشتریان و فالوورهای بیشتر

اصولا با به چالش کشیدن یک کسب و کار بزرگ‌تر و پرطرفدارتر از خودتان قطعا بیشتر جلب توجه می‌کنید. اول از همه، افراد می‌گردند تا وبسایت و پیج‌های کسب و کارتان را در شبکه‌های اجتماعی پیدا کنند. در ادامه پست‌های شما را می‌خوانند. حتی ممکن است در خلال این کنجکاوی‌ها به خرید محصولات‌تان هم ترغیب شوند. البته درست است که تبلیغات مقایسه ای جلب توجه زیادی می‌کند، اما برای بهینه سازی قیف بازاریابی باید اقدامات دیگری هم انجام دهید.

یعنی باید به پروفایل‌های کسب و کارتان در شبکه‌های اجتماعی هم رسیدگی کنید و آنها را همیشه فعال نگه دارید. همچنین، وبسایت‌تان را هم باید همیشه به‌روز رسانی کنید تا کسب و کارتان را بیشتر به سمت موفقیت سوق دهید. با انجام این اقدامات، بعد از اجرای یک کمپین تبلیغاتی مقایسه‌ ای موفق سرنخ‌ها، مشتریان و فالوورهای بیشتری به سمت شما سرازیر خواهند شد.  

معایب تبلیغات مقایسه‌ ای

روی هم رفته، اگر شدت خشونت و گستاخی در این نوع تبلیغات زیاد باشد تاثیرات منفی بیشتری خواهد داشت. یعنی تبلیغات مقایسه ای مثل یک شمشیر دو لبه است. بنابراین، برای رسیدن به یک نتیجه مطلوب باید خلاقیت و زمان بندی مناسبی داشته باشید. بر این اساس، معایب این تکنیک تبلیغاتی عبارتند از:

تبدیل شدن به آدم بده داستان

اگر بخواهید سر به سر کسب‌ و کار کوچک‌تر از خودتان بگذارید یا از لحن تحقیر کننده‌ای در تبلیغ‌تان استفاده کنید ممکن است افراد فکر کنند که قصد ضعیف کشی دارید. همانطور که می‌دانید هیچکس از قلدربازی و ضعیف کشی خوشش نمی‌آید. به همین دلیل کسب و کارها:

• کلا بی خیال استفاده از این تکنیک تبلیغاتی می‌شوند
• در انتخاب رقبا و کلمات کاملا محتاطانه عمل می‌کنند
• ترجیح می‌دهند محصول‌شان را به خوبی محصول رقیب به تصویر بکشند، نه بهتر

خدشه دار شدن تصویر برند و از دست دادن مشتریان

درست مثل مورد قبلی، طراحی بدون فکر و نادرست تبلیغات مقایسه ای به از دست دادن مشتریان‌تان منجر خواهد شد. به خاطر داشته باشید که این نوع تکنیک تبلیغاتی احتمالا با تمام تکنیک‌هایی که قبلا می‌شناختید تفاوت دارد. بنابراین، قبل از اجرای آن باید مطمئن شوید که استراتژی تبلیغاتی مورد نظر با تصویر برندتان همخوانی دارد. در غیر اینصورت، باعث شگفتی و تعجب مشتریان پر و پا قرص‌تان می‌شوید و اعتماد آنها را از دست خواهید داد.

در نتیجه، آنها را از دست خواهید داد و به سمت برندهای امن‌تر هدایت خواهید کرد.

مواجهه با عواقب قانونی

توجه داشته باشید که بیان ادعاهای دروغین برای بدنام کردن برندهای دیگر یا استدلال‌های غیرقابل اثبات باعث ایجاد درگیری‌های قانونی تبلیغاتی می‌شود. اگرچه اجرای تبلیغات مقایسه ای غیرقانونی نیست، عدم رعایت قوانیk مربوطه می‌تواند به شکایت طرف مقابل منجر شود. بنابراین، بهتر است در هنگام استفاده از این تکنیک تبلیغاتی دور موارد زیر را خط بکشید:

• بیان ادعاهای مقایسه ای دروغین یا گمراه کننده درباره محصولات یا خدمات
• فریب دادن سرنخ‌ها و مشتریان بالقوه
• متقاعد کردن مشتریان به خرید محصولات از طریق روش‌های فریبکارانه
• مقایسه محصولاتی با عملکرد متفاوت

بهترین تکنیک‌ها برای اجرای تبلیغات مقایسه ای

حالا که با معایب و مزایای تبلیغات مقایسه ای آشنا شدید، می‌خواهیم نحوه انجام صحیح این تکنیک بازاریابی را به شما نشان دهیم. از این لحاظ، استفاده از روش‌های زیر می‌توانند برای اجرای یک کمپین موفقیت آمیز به شما کمک کنند.

در تبلیغات مقایسه ای از زبان ظنز استفاده کنید

استفاده از عنصر طنز را در این نوع از تبلیغات فراموش نکنید. به هر حال، تولید محتواهای خنده‌دار در تبلیغات مقایسه ای باعث می‌شود که مخاطبان فکر کنند که در حال تماشای شوخی خنده دار و بامزه دو دوست هستند. به هر حال، بیشتر افراد محتواهای خنده دار را از محتواهای خشک و جدی بیشتر دوست دارند.

خلاقیت داشته باشید

مطمئن باشید که تماشای استفاده از تکنیک‌های تبلیغاتی تکراری برای هیچکسی جذابیتی ندارد. بنابراین، برای استفاده از تبلیغات مقایسه‌ ای باید محتواهای خلاقانه و جذابی را تولید کنید. علاوه بر این، از عملکرد و تاثیر قابل توجه تبلیغات بصری و ویدئویی غافل نشوید. همچنین، آشنایی با ویدئو مارکتینک هم می‌تواند در این راه تاثیرگذار باشد.

رویکرد عینی و واقعی داشته باشید

اگر تولید محتواهای طنزآمیز با تصویر برند شما سنخیت ندارد، می‌توانید تا حد امکان محصولات‌تان را با برندهای مرتبط به صورت عینی و بی‌طرفانه مقایسه کنید. اساسا در تبلیغات مقایسه ای گمانه زنی جواب نمی‌دهد. بنابراین، برای اجرای یک استراتژی مناسب و اجتناب از عواقب قانونی بهتر است به خوبی تحقیق کنید. برای مثال، برای فروش خدمات به عنوان یک توسعه‌ دهنده وب می‌توانید مطالعات موردی موفق و نظرات مثبت مشتریان‌تان را با برندهای دیگر مقایسه کنید.

برای مقایسه برندهای کوچکتر را انتخاب نکنید

عموما انتخاب یک کسب و کار کوچکتر برای تبلیغات مقایسه ای اعتیار برند شما را خدشه دار می‌کند. به همین دلیل، ما به شما توصیه می‌کنیم که حتما یک کسب و کار هم سطح یا بزرگتر را برای مقایسه انتخاب کنید. همچنین، در انتخاب شرکت‌های بزرگ‌تر هم باید خیلی مراقب باشید، زیرا این شرکت‌ها طبیعتا بودجه بیشتری دارند و می‌توانند پاسخ متقابل محکم‌تری به تبلیغات‌تان بدهند.

به فکر تقویت استراتژی تبلیغاتی خودتان باشید

تبلیغات مقایسه ای به عنوان یک تکنیک بازاریابی حداقل ارزش یک بار امتحان کردن را دارد. با این حال، استفاده از تکنیک‌های غیرمستقیم و ظریف برای جلب توجه بیشتر جواب می‌دهند. علاوه بر این، تکنیک‌های خلاقانه‌تر کسب و کارتان را به طور قابل توجهی در معرض دید افراد مختلف قرار می‌دهند. بنابراین، سعی کنید با بررسی قوانین تبلیغاتی محلی بهترین و مناسب‌ترین روش تبلیغاتی را برای دیده شدن برندتان پیدا کنید.

در نهایت، اگر دوست دارید از تبلیغات مقایسه ‌ای فراتر بروید بهتر است روی بهبود استراتژی بازاریابی شبکه‌‌های اجتماعی بیشتر وقت بگذارید تا مردم در پلتفرم‌های محبوب بیشتر در مورد کسب ‌و کارتان حرف بزنند.